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談廣告（一）：顛覆奧格威“廣告內容重于形式”
作者：田新利 時間：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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在奧格威大師的廣告言論中，有廣告內容重于形式的觀點，但可樂俠田新利對此另有觀點：
隨著經濟的飛速發展，有一個“問題”卻已經開始成為全球企業的挑戰：產品同質化。其滲透速度極快、影響普遍，就連眾多的國際知名品牌也無法逃避。從某種角度看，同質化對于消費者是件利好的事情，至少可以享受企業在你爭我奪中的優惠價格或更優質的服務。但對企業來講，無疑是多了一些開拓市場或企業發展的阻力。在同等層面上，既然大家的產品都差不多，那企業只能通過廣告創意來贏得受眾的眼球了，即通過怎樣的表現形式將本來“同質”的產品凸顯出來。
可樂俠田新利認為，在產品同質化的今天，奧格威大師的 “廣告內容重于形式”的說法是片面的。
當今已是讀圖時代，但這并不能削弱文案在廣告中的作用，只是不要長篇大論而力求言簡意賅罷了。對于廣告，一般會通過文案的內容和表現形式兩部分構成。如果說一則平面廣告的文案十分精彩，但排版的時候卻沒有放在適當的位置，沒有很好的凸顯出來，這勢必在廣告效果上會大大減弱。這是一個很具體的例子，但在現實的廣告設計中卻經常會出現。同樣一篇廣告文案，一百種排版形式或設計風格也許就有一百種效果。這不得不讓我們想到廣告表現形式不容忽視。我認為，廣告內容至少要和表現形式平分秋色，相互配合，甚至廣告的表現形式要略多一些。“話有三說，巧說為妙”，即同一句話，如果注意說話的形式或技巧，那表達出來的效果就會有所不同，甚至可以達到絕妙的境地，這充分說明了表現形式的重要性。
在一般情況下，如果一則廣告出現了內容重于形式的情況，那應該屬于表現力不足的廣告。眾所周知，廣告表現形式可以起到一種藝術包裝的作用，反過來，如果廣告的表現形式“略”重于廣告內容，那也無可厚非。但如形式太重，就有點“形式主義”或“虛假廣告”的嫌疑了——這種情況對于企業來講不是什么好事，就算暫時忽悠了消費者，但時間一長必將露餡，而且還會影響到品牌形象，到頭來得不償失。消費者每天接觸的廣告太多，以致于他們的敏感度越來越弱，產生了“廣告抗體”，但同時也煉就了較強的鑒賞能力，不要說劣質廣告，就連創意欠佳的廣告恐怕也難入消費者的耳目了。總之，只要廣告內容真實，在形式上盡量地多玩些創意，來吸引更多的眼球，廣告效果豈不更好？
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“為本土品牌而戰”理念倡導者，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，從事營銷策劃工作10余年。現任上海致本營銷策劃機構總經理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業、廣告公司及營銷策劃機構，曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣，現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。聯系郵箱：zhibencehua@163.com